Ikea, omplockade gäss och storytelling

Inget slår en bra historia. Den som får folk att skratta, eller bara le inkännande, har större kraft i argumentet än en aldrig så välgenomtänkt och logisk presentation som saknar story. Den som får folk att bli nyfikna på vad som händer sen har störst chans att få dom att lyssna till slut.
Film och tv är dramatiska media som bygger på storytelling, så dagens unga har fått dramaturgin med modersmjölken. De vet att en story ska ha början och slut, de känner instinktivt när det är dags för vändpunkt och förstår direkt att tolka en dramatisk plantering.
Den kraften i berättandet har på senare år börjat användas inom företagsvärlden, s k corporate storytelling, berättelser i företag och näringsliv. Den används dels för att bygga upp den inre företagskulturen, skapa sammanhållning och enighet kring framtidsvisioner. Men också för att arbeta utåt mot marknaden och stärka varumärket. Vi ser det t ex i ICAs reklam på tv, som är öppet redovisad storytelling i form av små sketcher. Men själva masterclassen i storytelling är att få inofficiella historier att sprida sig som urbana skrönor, stories som folk kan dra som sina egna, stories som ger poäng kring kaffebordet. Den typen av berättelser tränger igenom den mur av kritisk vaksamhet som vi alla numera har gentemot vanlig reklam. Att få sådana historier i svang är en triumf för en marknadsavdelning.
Ikea har alltid haft känsla för det här. Hur många av historierna om Kamprad som är naturligt framvuxna och hur många som är planterade, är omöjligt att veta. Men i storytellingsammanhang dras ofta följande exempel på en historia som stärker varumärket:

”Ingvar Kamprad står med huvudet nere i frysen. Så dyker han upp med en djupfryst gås i famnen.
-Ser du vad det här är?
– En… gås? gissar hans assistent.
– Ja men ser du nåt mer?
Kamprad håller upp den hårda klumpen framför sig.
– Nja… den är djupfryst.
– Men var är fjädrarna! ropar Kamprad. Och dunet?
Kamprad synar etiketten. Gåsen kommer från Rumänien.
-Titta, fortsätter han. Här har vi en djupfryst plockad gås från Rumänien. Men fjädrarna och dunet, var är dom?! Dom måste ju också gå att använda! Ser du inte möjligheterna!
Och det var så det kom sig att IKEA började köpa in billigt överblivet dun från Östeuropa och satte igång att sälja kuddar och täcken.”

Detta är bara en av många s k varumärkesstärkande stories om IKEA. Den berättar om Kamprads framsynthet och kreativitet, om småländsk husmorssparsamhet förvandlad till entreprenörsanda.
Men är den sann? Det vet man inte och det är väl inte så noga. Inom corporate storytelling är det viktigast att stärka varumärket. Storyn skildrar Ikeagrundarens snillrikhet. Kamprad ser möjligheter där andra bara ser en frusen klump. Däri ligger IKEAs framgångsrecept.

Som fristående storyteller har jag alltid varit skeptisk till vurmandet kring corporate storytelling. Jag ogillar det manipulativa draget hos storytelling både som intern företagskultur och utåtriktad varumärkesstrategi. Bra berättelser är starka och verkar på flera olika plan. På gott och ont kan de glida igenom intellektuellt försvar och rationell analys. En tillräckligt bra berättelse kan vara hur lögnaktig som helst, folk kommer ändå att gilla den och återberätta den. Corporate storytelling kan då fungera som konstnärligt legitimerat skvaller eller, i värsta fall, propaganda. Corporate storytelling i händerna på tillräckligt förslagna intressenter kan starta inbördeskrig, rasupplopp och folkmord.
En världsledande förespråkare för corporate storytelling är Steve Denning. Han rekommenderar att alla berättelser man använder sig av inom företaget måste vara sanna, annars kan de med all sin kraft slå tillbaka som en bumerang.
Att IKEA har ljugit om ursprunget till det dun som används i deras produkter, står klart efter inslaget i Kalla fakta på TV 4. Men hur mycket lögn eller sanning det ligger i storyn om Kamprad och den djupfrysta gåsen får vi aldrig veta. Kanske var det egentligen så här det gick till:

”Ingvar Kamprad står med huvudet nere i frysen. Så dyker han upp med en djupfryst gås i famnen.
-Ser du vad det här är?
– En djupfryst gås? gissar hans assistent.
– Ser du nåt mer?
Kamprad håller upp den hårda klumpen framför sig.
– Ja den är plockad.
– Och gåsen är död! ropar Kamprad. Är inte det slöseri? Lika dumt som att hugga ner ett äppelträd för att plocka äpplena. Kontakta genast Rumänien och säg att vi kan avsätta 5 gånger så mycket dun från en och samma gås. Plocka dom i evighet, bara dom håller gässen levande.”
Är storyn sann? Det vet man inte och det är väl inte så noga.

Klokt nog gick Ikea ut direkt och erkände, lovade bättring i framtiden och erbjöd alla kunder att få pengarna tillbaka för alla dunfyllda produkter. Känner vi Ikea rätt så står Ingvar Kamprad nu dubbelböjd över frysen och försöker pressa ner ännu en dunkudde. När Ikea till hösten lanserar sina nya lekhörnor för barn, bli inte förvånad om kuddkrig är det nya temat. Och bara de initerade kommer att känna till den egentliga sanningen bakom de dunfyllda kuddarna.
Är storyn sann? Det vet man inte och det är väl inte så noga.

(Sänt i OBS kulturkvarten fredag 20 februari. efterlyssna här. )